--- title: "万字长文：新经销对行业&渠道认知的10个理论基础" description: "系统梳理理解快消行业、渠道结构与经销商价值的十个理论基础。" author: "Zhao Bo (赵波)" email: "zhaobo258@gmail.com" telephone: "+8615854817671" published: "2021-05-07" language: "zh-CN" canonical: "https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/zh/ten-foundations-for-understanding-fmcg-channels/" markdown: "https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/zh/ten-foundations-for-understanding-fmcg-channels.md" author_profile: "https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/zh/about/" translation: "https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/en/ten-foundations-for-understanding-fmcg-channels.md" copyright: "Copyright © 2021 Zhao Bo (赵波)" attribution: "Zhao Bo (赵波) — https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/zh/ten-foundations-for-understanding-fmcg-channels/" ai_usage: "允许搜索、引用、摘要和模型训练；任何使用均须标注作者赵波并保留规范原文链接。训练数据集及相关记录须保留作者、版权和来源元数据。" usage_policy: "https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/ai-policy.txt" --- # 万字长文：新经销对行业&渠道认知的10个理论基础 > 系统梳理理解快消行业、渠道结构与经销商价值的十个理论基础。 新经销一直以来对快速消费品行业渠道领域不断做深度的解读，这种解读背后，是有一定的认知模型作为理论指导的，这也是新经销指导内部编辑同事对行业认识的一个基础内容，今天也把这些基础框架知识，整理成一篇文章，分享给各位读者朋友。 **认知框架，是解释行业的基础。** **-01-** **顾客让渡价值:** **顾客让渡价值是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。** 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 **顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。** 因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。 因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。 **适合于电商平台销售的产品：** 消费者时间成本低，物流成本低，产品单价高，低频消费； **适合于零售店消费的产品：** 消费者时间成本高，物流成本高，产品单价低，高频消费，不需要做太多决策。 **推荐阅读书：菲利普·科特勒《营销管理》** **-02-** **用户消费行为:即时性，计划性与冲动性** 不同的消费品，在消费行为上，可以划分为即时性，计划性和冲动性三种类型。 **即时性：** 当消费者从生理上发出消费需求的时候，如渴了，饿了，累了，困了，病了等症状时，用户在消费行为上对时间的要求会相对较高，对价格的敏感度相对会变低。 我们常看到可口可乐，要求将商品铺货做到无处不在，核心的原因是需要消费者当有第一消费需求时，可以唾手可得。 **计划性：** 一些消费品类，如牙膏，洗衣粉，洗面奶，卫生纸等品类，用户对时间的敏感度不会太高，所以在消费决策的时候，会更倾向于事先做好消费计划。 计划性品类，用户对价格的敏感度相对会比较高，会通过横向比价，来找到性价比最优的产品。 **冲动性：** 消费者事先没有规划，但是当进入到某种场景后，被感染从而激发的某种消费需求，并产生交易的行为。 一般这类的行为对价格敏感度相对较低，情感因素在这类的消费决策当中占比较大。常见的品类如休闲食品。 **-03-** **三度空间:认知，交易，关系** **认知：** 今天，用户的信息过载已经是一个非常严重问题。描述一个场景：“你刷抖音，如果遇到一个不错的内容，点赞后，再刷两条，大概率会忘了刚刚点赞那条是什么内容了”。这就是典型的大信息量带来的内容休克。 但与之相反的是，人们在一个非常嘈杂的环境，不管外面的声音有多吵，只要一喊这个人的名字，这个人会立刻注意到。 **在信息过载的环境下，人们只会关心与自己有关的内容，会选择性忽略外部与自己无关的信息。** 在这样的环境下，企业要重新思考传播的逻辑，通过用户的UGC，以及赢得媒体的KOL支持，将成为说服消费者非常重要的手段。 **交易：** 渠道的多样性，让用户的交易极其方便，同时也带来一个很重要的挑战，用户的交易触点充满了不确定性。但确定的是，信息和交易之间的链路越来越短，交易后的用户运营越来越重要，市场部门和销售部门的边界也越来越模糊。 人们的行为轨迹，从交易的角度看，线性的半径变成了跳跃式的购物，信息获取有可能是线下实体店，也有可能是社群讨论，还有可能是互联网的信息，然后关注，搜索，交易，分享，购买行为变得不可预测。 过去，做渠道的核心是效率；现在，企业构建渠道的核心是用户容差，即目标用户在三度空间内交易触点的覆盖扇面。 过去线下门店和线上电商是两个部门，今天围绕用户的生活场景，要重新打通线上，线下，社群的三度空间。基于用户的行为逻辑，生活场景，重新构建交易的触点。 这些建立在新基础设施之上的数字化渠道：一方面是技术带来的用户行为可视化，另一方面是用户的在线化使全生命周期管理成为了可能。 用户是谁，在哪里，什么行为轨迹以及和用户建立深度紧密的关系，沟通互动也能够实现。**过去交易是终点，现在交易是起点，过去的经营单位是店，现在的经营单位是人。** **关系：** 这两年流量越来越贵，很多人越来越重视私域流量，但在我看来，如果仅仅是基于流量成本的角度来看私域流量，就大大的低估了私域流量的价值。 **私域不是联系，是关系 ！**为什么我们和用户之间的关系如此重要？ 随着可选择性增加，今天物质能够给人们带来的满足感和幸福感已经越来越少，而且之前说的，信息过载，让用户的注意力越来越分散，我是否消费你的产品，取决于我和你有什么关系。 **如果企业不能够和用户构建起来一种超越物质之外更紧密的关系，那么在未来与那些能与消费者构建其关系的品牌竞争时，将处于极大的劣势****。** 面对高度同质化的产品，将会永远陷入到竞争的红海当中。 新经销认为，和用户构建关系的最高境界，就是共创，共创产品，共创场景，共创意义。然后让用户来自发的替品牌商做二次传播，完成运营闭环。 **推荐阅读书：《连接》施炜著** **-04-** **三种零售场景:树状，星型与拓扑网络** 今天的零售场景，大概可以分为三类。 **第一类：传统的线下代理-零售体系** 商品从一级代理商，到分销商，零售店再到消费者的过程，这个链条类似于一个树状网络。树状网络产生交易的逻辑是基于产品品牌、媒介传播以及渠道的便利性产生的综合交易机制。 **第二类：线上的电商平台** 平台通过聚合供需两端的流量，在中间的平台上产生交易。产生交易的逻辑是基于平台的裁判机制：评价，支付体系，交易订单笔数，平台推荐等等。 **第三类：基于社交网络平台** 这类的网络天然是去中心化的，产生交易的逻辑是基于人格的背书。 **推荐阅读文章：六种网络拓扑结构** https://zhuanlan.zhihu.com/p/267710797 **-05-** **四种消费主权:工厂，品牌，渠道与消费者** **工厂主权：** 中国改革开放后，很长一段时间人们的物质生活条件是不好的，中国大部分家庭到了八十年代末期才能够天天吃白面，更不用说其他的副食和消费品了，大多都是凭票购买，商品供应极度稀缺，人们对改善生活的意愿是十分迫切，但是可支配收入非常的少。 对于一个家庭来说，当能够吃饱饭之后，改善生活的第一目标，就是购买生活必须的“大件”，自行车，电视机，洗衣机等消费品。 **人们对商品所表达出来的需求，是以质量耐不耐用，结不结实，实不实用，是否保修，贵不贵这些基础指标为主。** 对于一个企业来说， 谁能够低成本高效率的大规模生产这些生活的必须品，只要质量和功能不会太差，就能够成为这个时代领先的企业。 我们耳熟能详的张瑞敏砸冰箱，就是这个时代标志性的事件。 **品牌主权：** 随着经济逐步发展，人们的可支配收入也在慢慢提高，市场商品供应开始慢慢丰富，当家里的必须品购置齐全之后，人们对消费品的需求，已经逐步从基础需求变成了功能性需求。 **消费者开始从能不能买得起，变成了这个产品是不是名牌，是否有更好的功能，有什么特点，有什么差异化的功能成了消费者是否购买的主要理由。** 而且市场的基础供应饱和之后，供应同质化的弊病已经开始显现出来。很多企业开始发现，商品就是皇帝的女儿，也愁嫁了。 中国式的营销，某种意义上也是在这个阶段开始诞生的，人大的几位教授，施炜和彭剑锋、包政老师等，提出了基于中国特色的深度营销理论，算是正式的开启了中国消费品行业轰轰烈烈的三十年大发展。 也是在这个时候，HBG、深度分销、定位理论、4P营销等等一些中外知名的理论开始逐步在各个企业内践行，深入人心。 我们看到国内很多的品牌，**像康师傅、统一、益海嘉里、可口可乐、青岛啤酒、雪花啤酒等等全国性的知名品牌，都是在这个阶段，通过中心化的媒体传播，借助深度分销网络，广泛的分销，最终成为全国性的品牌的。** 这个阶段是从92年开始，一直延续到2013年，这二十年，是快消品品牌创业最幸福的二十年，中国经济飞速发展，市场规模每年双位数增长，只要你的产品不太烂，有一些卖点，都可以获得不错的增长。 **第三主权时代：渠道主权** 渠道主权，意思是说，某个零售企业，拥有对于流量的分配和售卖的权利。 中国最早出现的渠道主权模式，是98年出现的大型超级市场，也就是行业里面常说的KA渠道。 最早进入到中国的大卖场是法国的家乐福，他们到了中国，也带来了先进的管理理念和让中国老百姓耳目一新的购物环境，在之后的十几年，大卖场一直是中国消费者周末带着家人必逛的商业景点之一。 大卖场借助巨大的购物流量，对于品牌商进行了近乎于无底线的压榨：进场费、条码费、堆头费、店庆费...... 多如牛毛般的各种盘剥，只为了一个目的，尽可能多的从供应商兜里掏光最后一个钢镚。 但是品牌商和经销商为了可观的流量，还是忍了，小心翼翼的伺候着卖场的各种采购买手。但是这种盘剥，和后来的这些电商巨头比起来，还是小巫见大巫了。 电商从06年开始出现，无限货架带来的商品的丰富程度，是国内任何一个KA卖场都不能比拟的。 2020年最火热的螺蛳粉，随便在天猫上一搜索，居然高达24424个SKU，试想一下，有哪个消费者需要这么多不同品牌，不同卖点的螺蛳粉？谁能够在这么多品牌当中分辨出来里面的好坏？ 心理学当中有一个理论，**叫做决策瘫痪，用户面对海量商品的时候，他是很难做出有效决策的，所以平台必须要通过规则和算法，为消费者筛选出来最适合于他的商品。** 平台的规则是从消费者的角度，区分品牌、销量，评价、钻展、直通车等各种优选推荐，来帮助消费者做最短的决策路径。 这就是渠道主权的竞争逻辑，不是给用户无限多的选择，而是通过算法和客户的广告预算，帮助用户筛选出他需要的商品。 特别火热的直播带货，也是这个逻辑，薇娅、李佳琦，**本质上是站在消费者一边，替用户在海量的商品之中，找到性价比最好的一个，帮助用户砍价，然后用巨额的流量，逼迫厂商就范。** 那有朋友可能会说，我的产品质量就是好，品牌也大，我就不做直通车，钻展，我也不找薇娅李佳琦，就凭本事卖不行吗？ 也行，还拿螺蛳粉来举例，在24424个SKU当中，目前只有前13个SKU单月过10万笔，单月过1万笔的SKU只有110个。 也就是说，当渠道站在消费者端，控制流量的分配权，你不仅仅要有品牌，品质过硬，还要价格更低，体验更好，颜值更高，口碑更棒，才有可能获得算法的推荐。 **渠道主权时代品牌商所遇到的问题：** 过去在卖场里，用户计划性消费为主，购物是带有目的性的去找商品，卖场做的是聚合流量和聚合品牌，大卖场赚的是流量的通道费。 但是问题在于，现在是无限货架，供应冗余，每个单品都有上万个SKU，用户不可能在这么多的SKU当中找到合适的商品，所以必须需要算法推荐，或者是kol推荐。 **表面上看是平台推荐，用户自己选择，本质上是流量的再分配。** 所以电商赚的是流量分配费，平台会榨干供应商最后一滴利润，你不给低价，量足，评价好还有品牌的产品，流量就不可能给你。这和平台的道德无关，是因为无限货架的机制决定了，你必须掏干净兜里的最后一个钢镚。 **想要获得流量的分配权，作为品牌商，必须要转化营销的逻辑，从卖供给，变成卖稀缺，所以，第四消费者主权时代来了。** 所谓卖稀缺，不是这个物质真的稀缺，而是让消费者觉得非常的有价值，有意义。 前三个主权时代的更迭，并不是一蹴而就的，更迭的边界并不是那么明显，而且，很多行业，某种意义上是多种主权并存。 这背后的逻辑，一方面是因为中国是一个超大规模市场，收入差距明显，消费结构不同；另外一方面，互联网又让人们在同一个网络结构里面，以部落的方式生活和娱乐。这就导致，我们必须要面对的是一个超级复杂的市场环境。 前三个主权时代的逻辑是基于结构性的变化，从供应短缺产生的买方市场，到供给过剩，电视出现，产品开始品牌化、差异化，再到互联网的普及，特别是移动互联网，让流量的集中化进一步加剧。每一次的更迭，都是不同维度的变化。 但是这种复杂并非没有抓手，底层的抓手，就是从供给的角度看马洛斯的需求层次理论。 不同的人，不同的认知和消费能力，大概率会停留在所对应的马斯洛层次上，能够跨越层次的人非常的少，从人际代差的角度来看： 五六十年代的人，经历过饥荒，最典型的消费特点是节约，购物喜欢便宜，平时喜欢囤东西，本质是缺乏安全感。 七八十年代的人，已经有一部分人先富起来，但是大部分人的童年都是在物质匮乏的环境下长大，强烈的贫富落差对比，造就了这代人典型的消费特点是喜欢国际名牌，这本质上是有缺乏社交信心。 九十年代之后的人，特别是九五后，特别强调自我，本质上是生活在一个物质比较充裕的环境下，相对比较自恋的表现。 **第四主权时代：消费者主权** 当前的95后，是真正的没有经历过匮乏感的一代消费者，物质环境十分优渥，孩子一记事就生活在互联网世界，国家蒸蒸日上，收入不断提高，生活不断改善，民族自信心不断爆棚。 这一代的消费者，消费的逻辑，和前几代消费者完全不同。首先一点，物质能够给这一代消费者带来的幸福感越来越少。我们认为通过辛苦努力获得的物质奖赏，在他们这一代人看来是理所当然，他们所认为的幸福感和价值，与90前的人完全不同。 所以，90年代前出生的人，千万不要拿我们的价值坐标来衡量他们的认知逻辑，更应该从他们的视角，重新看待他们的消费逻辑。 消费者主权，不仅仅是给他更多的选择，也不是替他选择更好的产品，这些他都不需要。 **推荐阅读书籍：阿尔文·托夫勒《权利转移》** **-06-** **无限货架** 最早提出无限货架概念的人，是美国《连线》杂志主编克里斯安德森在他的著作《长尾理论》当中提出的，长尾理论这个概念很多人都耳熟能详，但是这本书里面提到的“无限货架”这个核心概念很少有人关注。 无限货架是指有别于传统超市的货架，因为受到门店的物理空间限制，不能无限制的上架所有的商品，所以门店内的货架资源是有限的，只能上架需求曲线当中头部的热门商品。 但是电商平台，货架的陈列不受物理空间限制，上架的商品边际成本几乎为0，所以可以无限的上架商品。这就让很多之前没有机会向消费者展示的一些小众商品，在无限货架当中陈列展示。 再从渠道的角度看，淘宝这种线上商城，它的电子货架拓展的边际成本几乎为0，所以，它可以毫无限制的拓展无数的商品，消费者的检索也非常方便，只需要两三步，就可以在数以亿计的SKU当中找寻到他想要的商品。 **这种需求的长尾，是电子货架出现带来的结果。货架的本质，是实物的商品目录，其核心功能是让消费者方便的检索商品并做出选择。** 基于这个逻辑，你就会发现，货架并不仅仅存在于超市内。任何与用户信息交互的地方，都可以进行商品检索，这些虚拟的货架，带来了一个巨大的优势，就是让无数的中小企业可以小批量灵活地生产各种个性化产品，并且用极低的成本在消费者面前展示。 **推荐阅读书籍：《长尾理论》** **-07-** **供给过剩与意义匮乏** 从消费端的逻辑看，今天的市场问题，是供给过剩带来的话语权转移，这已经是不争的事实，但我们要认真拆开，到底是什么供给过剩了，我们要如何看待供给过剩。从人口代际差之间，找到面对供给过剩的态度。 代际之间的人，对物质的感受还是多少有一些不同，九十年代前出生的人，这一代人在口欲期内有贫穷记忆，所以这一代人物质的需求，最典型的特点是数量性满足。 基于此，我们就不难理解老太太在拼多多买东西，不求东西好，但求同等金额下，数量一定是越多越好的原因了。我们看到不论是可口可乐、加多宝，还是六个核桃，事实上卖的都是糖水，只是大家在概念上来区分你是怕上火，我是补脑。 但本质上还是在马斯洛需求层次里，非常低的生理层面进行满足和差异化营销。这也和这一代消费者的消费逻辑有非常重要的关系。 但是随着中国改革开放，经济腾飞，商品发达，九十年代后出生的人是在一个物质相对充裕的环境，特别是95后、00后。 这代人对数量型消费，低层次的消费是没有感觉的，他不是不认为喝一个加多宝就能够防上火，也不是不认为喝个六个核桃就能补脑，但是他不会凭着广告语就不加思索的购买。 他们可以啤酒泡枸杞，可以去美容院敷最贵的面膜，还可以有更多的选择来去弥补自身的某种缺乏感。但是不一定是物质。 他更需要的是在精神层面，马斯洛需求的更高层次里面，带来真正差异化的需求。 到今天所谓的供给过剩，本质上是低层次消费需求的供给过剩，马斯洛的高层次需求供给，其实仍然是稀缺的。 前段时间看到一个分析报告，说90后00后的人，2019年的搜索关键词，是孤独和寂寞。作为一个80后，很难理解一个不缺吃喝，有娱乐有工作的年轻人，为什么会这么矫情。 后来我想明白了，人们的选择越来越多，物质能够给人们能够带来的满足感就越来越少。我们所说的期待，希望，某种意义上，就是杏仁核在鼓励你实现目标而在过程当中提供的奖赏。 但是这一代人物质满足的太快，根本没有机会让你在等待过程当中获得杏仁核给予多巴胺的奖赏。 举个例子，80后的人，还是写过信的，等待回信时的期待，就是一种驱动你做某件事情的奖励。可是00后一出生就生活在网络社会中，天涯海角，微信秒回，千里之遥，高铁飞机半天就到，低延时带来一个很严重的问题是，用户根本不需要等待，所有的事情都是即时反馈。所以这一代人根本无法从追求目标的等待当中获得多巴胺奖励。 所以现在人们除了在等待快递的时候还有所谓的期待感，大多数时间，留下的可能只有孤独和寂寞了。 **当什么东西都可以轻易得到，当什么信息都可以快速反馈，当用户无需通过自身的努力和等待才能够获得奖赏时，这一代人所面临的核心问题就会变成：意义匮乏。** 我做这件事情的动机是什么？结果是什么？意义又是什么？ **推荐阅读书籍：《品牌反转》马蒂·纽迈耶** **-08-** **工业文明与信息文明** “信息文明”是指以计算机技术、微电子技术、量子信息技术、通信技术、网络技术、多媒体技术、人工智能等技性科学为依托，以超链接乃至万物互联为特征，以高度个性化和彼此互动为目标，以信息的占有、挖掘、利用等为资源，以数字化和智能化发展为趋势，内生于工业文明时代却反过来炸毁了曾经孕育它的支持体系、概念框架与思维方式的一种新型文明。 **农业文明的核心要素是：** 农民、农村、农业、农场、手工业、熟人社会、自给自足、等级结构等。在世界范围内，不同国家出现农业文明的早晚完全是由地理环境决定的。 **工业文明的核心要素是：** 工人、工厂、资本、城市、陌生人社会、市场经济、层级化管理等。工业文明的进程是由科学技术推动的。 **信息文明的核心要素是：** 网民、网络、信息、数据、扁平化管理、社会资本主义、数字共享主义、追求全面发展和智能化生活等。从人类文明演进的总体趋势来看，这三种文明形态的发展与转型并不是人类事先规划好的，而是在长期的人类实践过程中逐渐演化而来的，是多要素相互作用的结果。 **信息文明的内涵是：** 同工业文明是通过工业化的方式变革了农业结构和农业生产方式一样，信息文明是通过信息化、网络化、数字化和智能化的方式变革工业的生产结构和生产方式，并且再一次变革农业生产结构和生产方式。 信息与物质和能量不同，物质和能量的占有和消费不仅是排他性的，而且是消耗性的，它们会越用越少，而信息则可以反复共享，并在共享中带来了信息价值的增值。 因此，**信息文明注定是一种共享性的文明。** 这个时代，一直在用着过去的营销话语体系，可是理论诞生的那个年代，还没有互联网，智能手机，社交网络，无限货架，病毒式传播等等专业的术语。 这是表象，本质上是工业文明和信息文明时间的代差，这种代差，要求我们不仅仅是基于过去的理论来应对今天的信息和技术手段，更是要用一种全新的视角，来看待今天的问题。 **信息文明最大的特点是连接性，人与人的连接，人与信息的连接，人与物质的连接，都呈现指数型增长。** 这也导致工业时代，所建立在“有限”的市场环境，所有的需求都是建立在消费者“匮乏”的基础之上，对物质的匮乏，对信息的匮乏，最典型的营销案例就属宝洁的"HBG"理论，大规模生产，大规模传播，大规模分销。 今天的问题在于，变成了“无限”的市场环境，当不论是产品还是信息，消费者都不再匮乏的时候，我们过去的营销理论，某种意义上已经全部都已经失效。 **信息文明有哪些不同？** **1\. 无限货架带来的无限供给：** 信息无限供给，用户更容易获得，导致不再记忆。物质无限供给，让用户对于上品给予带来的满足感越来越少。 **2\. 无形：** 过去承载信息的是书籍，报纸，杂志，以及具体物理的空间，这些东西，都已经全部变成无形的数字化信息了。 信息的载体不仅仅是发生了转变，更是由容器，变成了管道，容器存储信息，管道流动信息。 就像过去没有自来水，我们都需要大缸来储水，这个大缸可以是书籍，杂志，也可以是我们的大脑，我们需要存储这些信息，可是今天信息已经是自来水，一拧开水龙头，水就会无限供给。这就导致，因为太容易获得，用户不需要记忆。 凯文凯利在《科技想要什么》指出，过去六年，平均每六美元的商品出口里面，平均重量减少了六分之一（通货膨胀）。 一项对标普500的长期研究显示，过去30年来，无形资产在公司货币价值当中的占比从17%增长到80%，品牌是其中最重要的一部分。 商品还是那些商品，但是商品背后的无形资产，价值占比会越来越大。 **-09-** **经销商与批发商的分工** 经销商服务对象是品牌商，经销商要想代理成功一个产品，最起码要具备几个职能：垫资、垫库、市场营销、物流、客户服务。 对大部分快消品行业，淡旺季都非常明显，到了淡季产能就会剩余，到了旺季产能则会不足。 以农夫山泉举例，每年年底业务员都会去做一件事情，厂里面先出一个大力度的政策，百搭20%或者30%，让经销商，二批疯狂打款吃货，但是到了旺季的时候又没任何政策，这个现象的背后逻辑其实很简单，目的是希望把企业淡季的产能借助经销商仓储库存资金来进行时间和空间上的平衡。 1到2月份，品牌商往销商库里压货。2到3月份，经销商往二批库里压货。3到4月份，往小店里面压货。4到5月份，品牌商则会做一系列消费者动销工作。 **这本质上是品牌商将商品在时间和空间上进行物理转移，不仅仅是库存正向转移，还有资金的逆向转移。这是传统经销商存在的价值。** **二批是什么？价值在哪里？** 新经销认为**二批本质上就是小店共享仓库。** 以广州为例，广州是一个百年老城，有很多城中村，道路非常狭窄，人口密度很大，交通非常拥堵，是著名“堵”城。但是广东便利店非常多。因为经济发达，房租又会很贵，小店内不可能进太多货，留太多库存，占用店内面积。 这就带来一个问题，广东的天气比较多变，比如上午下雨，一瓶饮料卖不动，下午一天晴，小店内的饮料可能立刻就会全部卖光。小店老板这个时候给经销商打电话，说让经销商送5件水，经销商业务员普遍心理反应是：“什么？你有病，5件货，你说送就送”？当然肯定不能直接回复，一般会说：“最少二十三十五十件才能给你送”。为什么？经销商服务于品牌，一个单品不可能三五件送货。 二批价值在哪里？**给业务员要货，一箱脉动，一箱红牛，一箱可乐，两箱农夫，二批一脚油门就给送过来了。二批实际价值就是小店的共享仓储，他们不是为品牌商服务的。** **-10-** **经销商未来发展的三个类型：品牌商，品类商，渠道商** 结合过去新经销的观察和思考，我们认为，**在一个区域市场内，由于上游品牌商或主动或被动的通路结构化调整，下游零售场景的多元，消费需求的小众演变，以及移动互联网技术成为市场营销的基础工具，未来的经销商将会不断被整合优化，数量减少，质量提升。** 总体而言，未来经销商的演变，“质量的提升”会围绕着以下三个方向： **1\. 品牌运营商：** 这里所指的“品牌运营商”非OEM贴牌经销商，而是与上游品牌商进行深度捆绑的经销商，更多的是在一个区域市场与品牌商达成战略合作，成为指定且唯一的地方运营商或服务商。 **2\. 品类运营商：** 围绕着某一个品类做深度运营，在各类型终端层面，以占领该品类最大化的货架陈列，或以该品类连接多元的零售场景的运营商。 **3\. 渠道商：** 自下而上进行商品采销。强调“采销”而非代理，关键在于采销是以流通小店或中小餐饮门店需求为核心，而非满足上游厂家对市场份额的提升需求为核心。 总的来说，品牌经销商多在饮料、酒水、乳品领域；而品类经销商多在休食、调味、日化、百货领域；而渠道经销商，多是通过休食、调味、日化等多品类组合的形式。 以上便是指导新经销内容创作，洞察行业的理论基础框架，期望也能给到行业从业者们带来些许启发和思考。 --- ## 版权与 AI 使用 Copyright © 2021 Zhao Bo (赵波)。允许搜索、引用、摘要和模型训练；任何使用均须标注作者赵波并保留规范原文链接。训练数据集及相关记录须保留作者、版权和来源元数据。 署名格式：Zhao Bo (赵波) — https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/zh/ten-foundations-for-understanding-fmcg-channels/ 完整政策：https://zhaobo-ai-essays.pages.dev/ai-policy.txt 联系：zhaobo258@gmail.com · +86 158 5481 7671